聆英观点

1.战略制定及战略变革是决定福特汽车兴衰的主导因素之一；

2.北美电动车市场保持高速增长，近三年特斯拉仍会占据绝对领先地位，但福特与之的市场差距将逐渐减小；

3.福特中国发展失速源自福特集团战略与中国市场的不适配及本土战略对市场的“误解”；

4.福特摆脱危机的关键在中国，福特中国在创新技术为产品赋能的同时，必须刷新思路，另辟蹊径找到适合自己的市场细分方向。

历史长河中诞生过很多传奇汽车品牌，福特是其中最成功的汽车品牌之一。福特的创新精神改变了汽车工业格局。纵观汽车发展史，福特能够屹立百年，多次化险为夷，必然有其经营之道。在百年的历史中，福特的电气化计划几度被搁置，多次探索新能源汽车，却屡屡无功而返。直到全球汽车行业“鲇鱼”特斯拉的出现，引领了全球汽车的新四化变革。

马斯克曾经说过“回顾历史，美国汽车公司里只有福特和特斯拉没破产过，但是当下一次经济衰退到来时，福特也很难幸免。”福特明明很早就预判到了趋势，明确了未来，有资金、技术、人才各方面的资源，转型还是这么慢，

原因有几个：

• 第一，福特向来重视财务健康，过去为了保持利润决定削减盈利低的车型。在技术尚未成熟的阶段杀入新业务领域意味着对现有利润的侵蚀。在燃油车业务还在创造利润的情况下，福特没有太大的动力去转型升级。

• 第二，不仅是福特，像通用这些国际巨头，面对新领域时，一般采用等待战略，等发展成熟到一定阶段再进入从而发挥规模优势。

财务方面，福特2020年第四季度净亏损28亿美元，全年亏损13亿美元。这是福特自2008年以来首次遭遇年度亏损。

2021年福特实现扭亏为盈，主要系北美市场产品拉动。

• 一方面，福特对美国电动皮卡公司Rivian的战略投资获得了106亿美元的投资收益。

• 另一方面，福特北美市场的营收和利润都实现了同比增长。
  

自2017年以来，福特陆续做了业务重组，成立专注于电动汽车的研发和推广的专门团队，公布了全球电气化战略，进行了重大管理团队调整。在Ford+发展战略的指引下，福特旗下电动化产品陆续进入新能源市场。福特选择将Mustang这个福特最具品牌价值的ICON冠以全新的电动车型之上，希望在市场竞争中为自己赢得先机。

福特Mustang Mach-e在开启完整交付的第一个季度，在美国完成6614台销量，70%的购车者来自竞品品牌。根据摩根士丹利研报透露，特斯拉丢失的市场份额几乎全数被福特Mustang Mach-E车型蚕食。其商用货车E-Transit、电动皮卡F-150 Lightning，抓住了空白的细分市场，使得福特逐步成为电动汽车消费者选择购买的主流品牌。

今年福特继续乘着良好的势头，继续加码电气化转型，垂直整合电池资源、技术。电动化部门将成为福特未来的绝对重心。燃油车部门主要任务是实现盈利最大化，为电动车部门“输血”。

电池技术方面，福特正在努力寻找供应来源，以确保锂、镍、稀土和铜等电池关键原材料的供应。

尽管福特电动车在美国的势头良好，但去年美国汽车销售中只有约3%是电动汽车，而欧洲接近20%，中国更是占到全球电动汽车销售总量的一半以上。电动汽车约占中国所有汽车销量的15%。因此，中国才是决定福特能否电气化转型成功，完全摆脱现阶段危机的最关键市场。

中国曾是福特的第二大零售市场，但自2018年以来，欧洲已超过中国。2021年，福特中国的市场份额仅为2016年的一半。

1997年，福特和通用汽车一起，是较早一批进入中国的跨国车企。目前，有两家合资公司，分别是长安福特和江铃福特。

从2018年开始，福特销量就开始减缓。2018年福特汽车在中国销量为75.2万辆，同比跌幅36.9%；其中，长安福特销量仅为41.7万辆，跌幅近50%。这也直接导致福特在中国市场亏损达15亿美元，终结连续数年获利走势。

福特在中国市场销量快速下滑现象的背后：

• 外部来说，是我国本土电动汽车行业的快速创新。根据CleanTechnica的数据，在1月份最畅销的20款电动汽车中，中国公司占了17款。两年前，该榜单上只有两辆中国制造的汽车。

• 内部而言，是因为福特全球的战略失误。福特对中国市场重视不够，电气化转型速度过慢，产品严重老化，在与其他品牌的竞争中败下阵来。

福特中国高层人事更迭频繁。本土战略规划师、掌舵人角色多年缺位，造成了福特中国战略决策的不连贯和不明确，这才是福特在华发展失速的深层原因。

直至2018年10月，福特汽车重新定位其全球业务，中国市场与北美市场并列成为其两大核心市场，福特中国升级为独立运营的业务单元。陈安宁11月1日正式出任福特汽车公司集团副总裁、福特汽车中国公司总裁兼首席执行官。在陈安宁为首的新高管团队的领导下，今年4月福特提出“更福特、更中国”的口号。

不仅仅是电气化，福特在智能化方向也一度展现出前瞻性和独到眼光。早在2005年的DARPA挑战赛开始，福特在北美投入大量的资源进行自动驾驶技术的研究，这么多年下来，做了非常多的布局。

中国市场在智能化和电气化领域，已经成了世界汽车行业转型的领路人。中国消费者对车辆智能化、网联化的需求也领先全球其它地区。作为一家外资品牌，福特的智能化进程比德系日系品牌都要快，落地也更早。但是和新造车企业相比，还是进度上落后一成。

产品有好的销量表现，从营销层面，产品、价格、渠道、传播四方面不能有短板。Mustang Mach-E 本身是一款不错的产品，国外评测人士对这款车的评价是，价格相对较低、配备了先进的车载娱乐系统、卓越的驾驶辅助功能、续航更长、操控性更强、可靠性更高等等。在美国市场，Mach-E相当卖座，不仅被美国消费文化权威杂志《Consumer Reports》，评选为 2022 年度最受欢迎电动车型，挤下了近几年蝉联的特斯拉。在北美，Mustang品牌深厚的历史底蕴和用户忠诚度作为背书，对中国年轻一代消费者，野马品牌的影响力和吸引力显然要弱不少。

• 电马的产品定位不明晰。它只是强调动感和速度等概念，而电动车本身不存在速度的短板，国内消费者的主要诉求在于续航、补能、智能化等方面。

• 同价位竞争激烈，在北美市场，Mustang Mach-E的价格在6.1-6.6万美元之间，与其定位重合的选手并不多，所以能够斩获大量订单。但在中国，却难言轻松，不论特斯拉、蔚小理等新势力，大众老对手。

• 渠道、传播节奏慢。渠道铺设速度不及新势力，曝光率低。电动野马的交付周期2-3个月甚至更长。相比之下，大众ID.4系列于2021年1月上市，3月份即实现了交付；特斯拉Model Y于2021年1月1日上市后，当月就开启了交付。

2021年以来，福特中国新推出的车型中仅蒙迪欧切中了市场，而纯电车拳头产品仅发出了一击闷响。响亮的口号被惨淡的市场表现屡屡打脸，不禁让人怀疑后续规划的产品能否给出真正能满足消费者需求的东西。

面对一个充分竞争的市场，消费者也会趋于理性。相似的技术、相似的配置，品牌将成为吸引消费者选择的重要因素。长期忽视品牌建设、始终不能清晰地讲清楚自己的品牌到底代表着什么的福特需要一个打动人的故事。故事讲不出去，就不会有认同感。在当前的市场环境下，产品力逐渐趋同且不能成为决定胜负的手段的时候，一个品牌所带来的附加价值往往就是关键所在。