1.战略定位缺失：产品与品牌建设错位，自主品牌初期向上战略遇阻。

观致汽车，作为国内自主品牌早期高端化的探索，对于之后品牌向上的市场进入路径具有借鉴意义。2007年，奇瑞旗下拥有QQ，风云，旗云、东方之子以及瑞虎五大品牌，成为国内销量第一梯队，为了进一步升级品牌形象，与以色列共同出资成立奇瑞量子汽车有限公司，观致汽车的前身。由于有充足的资金支持，在团队搭建方面，并没有选择自主搭建，而是选择高薪挖人，例如MINI的设计总监、萨博的总成执行总监、麦卡锡的市场总监。这为后来新势力跨界造车搭建团队提供了方向。

观致三当时配置搭载1.6L自然吸气和1.6T涡轮增压发动机，同时顺利通过欧洲E-NCAP碰撞测试，安全性比肩沃尔沃；在配置方面，搭载车载蓝牙，8英寸电容屏，倒车影像等高端配置。卖点在于安全、操控性。但在品牌建设方面，显示出了奇瑞汽车的短板。为了树立观致汽车高端品牌形象，当时观致与奇瑞经销商渠道隔离，选择自建直营门店，由于门店数量过少导致渠道无法下沉，同时售后体系搭建能力不足，使得观致汽车在上市初期遇冷。品牌高端化的前提在于产品力和抢占用户心智，当时的用户心智及需求的重点停留在品牌、价格、可靠性，显然，观致汽车的卖方思维缺乏前期调研，彼时的汽车市场，用户思维、用户体验还在探索阶段。

2.宝能带领观致冲击B端市场提升销量，长期来看损害品牌形象与高端化路线背道而驰。

销量遇冷，连年亏损，使得观致汽车被奇瑞股权出售给宝能集团。宝能作为以地为主的综合实体企业，在“宝万之争”后，投身汽车赛道并急于打开销量市场。将观致与旗下出行平台联动云进行渠道销售，短期内提高了观致销量，但忽略了品牌建设与用户认知，使得观致品牌形象再度受挫。同时对于之前的车主用户也造成了品牌伤害；反观今天的新势力，哪吒与零跑在造车初期，由于产品力不足与本身的低端定位，通过B端渠道销售来消化订单，对于之后的品牌高端化，也会造成用户的认知固化。

宝能在收购观致后，以扩建产能为由先后投资建厂，大量跑马圈地，实际在于拿地进行商业变现；对于汽车产业而言，则带来了产能过剩与产能浪费，我国目前汽车产业已经出现严重的产能过剩，而产能利用率的正常区间为79%-83%，据统计，目前2021年乘用车市场产能利用率在52.4%,而有效新能源产能利用率为15.9%。可见，观致汽车产能过剩只是在资本推动下，产能结构失衡及产能过剩的缩影。

3.观致汽车作为新势力造车的前期缩影，对汽车行业而言更具有借鉴意义。

对于品牌向上而言，前期的用户积累、品牌的形象塑造、产品的逐步迭代都是不可缺失的。观致汽车定位高端品牌，显然出现了产品矩阵断层；反观现在的比亚迪与吉利汽车，前者通过刀片电池和E3.0平台的不断升级，使得产品矩阵日益完善，用户心智逐步被扭转，创建王朝网，使得比亚迪的向上之路正在小步迭代。

而吉利通过在收购沃尔沃后，经历了产品的阵痛期后，不断掌握高端车型的核心Know how，创建全新的高端子品牌，关键在于在产品力的不断提升、用户思维与用户体验的不断串联。对于造车新势力，特斯拉从产品创立之初就把高端车的品牌形象传递给用户，通过核心know how的不断变革推动整个新能源汽车产业的发展。当然，观致汽车当时所处的汽车市场和所面对的用户与现在有着巨大的差异，但观致汽车对于品牌塑造能力的缺失正是现在各个主机厂不断发力的焦点。无论是智能座舱还是自动驾驶以及打造的生态概念，无疑都是各个车企在产品不断迭代的基础上，向用户传递价值，塑造品牌形象。

目前的观致汽车在宝能旗下正在向智能化全面布局，能否延续品牌生命最终需要用户的检验。