6月29日，奔驰官方微信公众号发布信息称，部分车型可以支付4998元享用1年后轮转向角度10度的功能。7月，宝马宣布将为今后的新车推出远程付费升级服务，包括加热、ACC（自适应巡航）和部分车载娱乐等功能，客户可以付费选择暂时或者永久订阅某项功能。奔驰宝马的收费行为受到部分用户的不满和网友的调侃。

聆英观点

1.     汽车功能付费尚处于探索阶段，但其趋势受技术进步及车企利润因素驱动难以逆转。

2.     付费订阅服务布局仓促、诚意不足是客户接受度低的主要原因。

3.     付费功能更需要“以用户为中心”打造，赢得客户是拓展长期盈利空间的基础。

1.  汽车成为智能终端引致消费模式升级。

伴随着电动汽车的普及率快速增长，汽车的角色已经从交通工具拓展到了智能出行终端，新世代消费者对汽车产品的要求也越来越高，越来越多元。借助汽车电子等新技术的不断发展与进步，互联网技术与汽车行业深度融合，赋予汽车越来越高级、多样的功能。在“软件定义汽车”时代，汽车产业价值链从过去单一的硬件销售转向持续的软件及服务溢价商业模式，汽车消费模式得以多样化发展。

2.  车企纷纷向特斯拉营收模式看齐。

特斯拉开启汽车付费订阅模式。在马斯克看来，在剃刀行业，卖剃刀并不赚钱，卖刀片才赚钱。对于汽车行业，单纯卖车不赚钱，而汽车周边、维修、配件才能真正带来利润。一方面，国内特斯拉增强版辅助驾驶和完全自动驾驶高昂的选装价格为特斯拉带来了极为丰厚的回报；另一方面，特斯拉提供的流媒体和会员制等互联网服务的边际成本几乎为零，软件销售产生的利润远远高于电动汽车毛利率，通过不断地吸引广大消费者为之付费，功能订阅有着巨大的盈利空间。

各车企争相开辟“第二利润空间”。继特斯拉创新性的营销策略成功之后，不论是蔚来、小鹏等一众造车新势力，还是奔驰、宝马这样的老牌车企，都将汽车功能付费作为未来盈利的着重发力点。各家车企通过增加在车联网娱乐、车辆性能改进、自动驾驶和售后服务等领域种类繁多、不尽相同的功能以期提升智能汽车的性能和体验感，以此“套牢”用户，引导消费者为功能付费，从而实现长期盈利目标。

资料来源：易车网

3.  部分车企功能付费发展步态操之过急。

在中国，汽车正从“以产品为中心”偏向“以用户为中心”，用户体验受到车企的空前重视。部分车企受利益驱动积极推出各种功能付费，却引致了不少客户不满和质疑，其主要原因有以下几个方面：

• 基础功能与增值服务界限模糊，败坏好感。部分车企推出的付费订阅项目定价不菲，可相关技术早已成熟，在燃油车上普遍应用，这些功能在客户看来属于智能汽车理应配备的基础性功能，并没有带来个性化、差异化的功能提升，车企对其的定价超出了客户的可接受范围。

• 硬件标配增加消费者成本。诸如后轮转向、座椅加热功能通过付费才能解锁，意味着尽管车内预埋了相关硬件，且购车价格中大概率已经包含了硬件配置的价格，但客户却必须二次额外付费才能使用相应的功能。对于不会购买相应功能的用户而言，这意味着承担额外的购车成本。

4.  付费功能亦需围绕客户体验打造，彰显人性化、个性化。

中国汽车进入存量时代，如何维护好老客户是车企需要重视的课题。订阅服务能够迎合客户的个性化需求，有利于留住客户，与客户体验并不相悖，关键依然是要“以用户为中心”，车企在为自己谋取利益的同时不能损害消费者的正当权益。

• 付费订阅应体现人性化。要让客户根据自己的实际需求增添相应的功能，而非将功能预置在汽车上，这样的模式对于客户而言才是真正的成本节约。部分需要付费开启的硬件功能在购车之前就应明确告知客户。目前，用户接受度较高的付费功能主要集中在一些新的体验上，且软件功能付费相对于硬件更易被接受。由于车载软件版本会不断更新优化，给用户带来更好、更新的体验，客户对此类服务付费后在使用过程中更能有获得感。

• 付费订阅应体现个性化。汽车功能及产品的订阅服务和日益凸显的客户个性化需求是非常匹配的。但是目前，车企多采用“千人一面”的订阅方案，并没有很好的结合不同客户偏好及不同车型选择提供个性化的订阅服务。若能基于用户思维，分场景深入思考后再定义不同付费功能，真正为客户做到差异化、定制化的服务，顾客为之买单也就水到渠成。

总之，各车企的汽车功能付费订阅在用户体验方面均尚处于试错阶段，车企不宜操之过急败坏好感引起反作用。围绕客户体验，在功能创新上多下功夫，为消费者带来人性化、个性化的服务，更有利于长期盈利的兑现。